Le CM, un « OTNI », objet tweetant non identifié ? Marrant comme les reportages d’Envoyé Spécial sur le web et les réseaux sociaux constituent ce rdv immanquable d’énervement pour nombre de pratiquants… Car hier soir, lors d’un nouveau sujet abordant les « CM » (community managers) au titre énonciateur (« Je râle donc je suis… »), tout le monde avait oublié que l’émission avaient déjà donné dans le raccourci déformateur… C’était en 2008, à propos de Facebook, qui avait été présenté comme le grand méchant loup, et à travers lui les pratiques alors naissantes des réseaux sociaux.
Huit ans plus tard, rebelote. Benzaquen et Burnier, la team de journalistes signataire du sujet (*), s’est intéressé à expliquer et plutôt démonter le rôle et métier de « community manager ». Il s’est agi de prendre le biais des raccourcis et des clichés, tout en agitant la peur des technologies. Comme par exemple en lançant cet avertissement : « Le bad buzz arrive sans prévenir. C’est un virus qui peut faire mal aux entreprises, même aux géants… ». Bigre. Le tweeteur @MikaelDorian résume le reportage d’un trait : « Selon #EnvoyeSpecial, un CM est juste un mec payé 2,5K€ sans diplôme pour répondre à des clients chiants et des ambassadeurs non rémunérés« .
Du côté des pratiques, le « CM » devrait avoir comme qualité pro essentiellement de l’humour et de la patience. A aucun moment, l’émission se demandera si… sa propre chaîne n’en utilise pas tiens, des CM. Bingo pourtant, l’équipe social media de « DPDA » (Des Paroles et des Actes) est l’une des plus avancées du PAF… Ah mais oui, c’est que ça serait bien plus compliqué à expliquer du coup à nous autres, les boeufs derrière leur écran télé : dire que le CM est protéiforme, et qu’il y en a autant que de boîtes et secteurs différents.
Gen’ Y et conso-connectés
Son copain, ce « râleur 2.0 » des réseaux sociaux qu’on présente comme mieux soigné par les marques, dès lors qu’il a beaucoup de followers et un bon score Klout, n’est pas plus remis en perspective : et notamment par rapport à ses illustres prédécesseurs que sont les journalistes et les blogueurs. En fait, il aurait été utile de dire que l’audience, la notoriété ont de toute époque amené le soin et l’attention des pouvoirs. C’est juste le canal qui change.
[Maj 3, 18h, 3/3/16 :] De fait, le « visage » mis sur ces internautes est caricatural : de Vincent le « tweetos des supermarchés », à Baptiste le mangeur de sandwichs sous blister, ou Christophe le fan de plats préparés livrés à domicile, ils ont en commun cette allure juvénile et joyeuse qui cadre bien avec le cliché des CM de la génération Y (lire plus bas). Et aussi avec ce rôle de consommateur connecté obligé que la société mercantile adore leur faire prendre… Désolé Guilaine et Françoise, mais on a pas les mêmes fréquentations, y compris dans la sphère économique et business : moi, je regarde plutôt ces artistes en ligne qui se font connaître par les réseaux sociaux, ces développeurs qui co-écrivent des logiciels open source novateurs, ces activistes qui remettent en place des multinationales trop oublieuses des règles…
Ambassadeur grâcieux
Mais le pompon de l’émission a été atteint pour moi dans la description du rôle « d’ambassadeur de marque », sur les réseaux sociaux. A l’appui de l’interview de l’un d’eux, un jeune homme, on lui laisse dire des énormités sans aucun recul critique ni explications. Il fait cela gracieusement, sans contre-partie (!) et si on ne l’embauche pas à la fin des fins, c’est pas grave, parce que c’est justement pour ça que les boîtes ont des ambassadeurs. Pour ne pas embaucher (SIC)
A ce point, il eut été intéressant d’aborder quelques notions simples comme le crowd-sourcing et le digital labor, afin d’expliquer les enjeux de fond. Peut-être aussi parler de la valeur travail, très malmenée ces derniers temps… Mais non. Le sujet se termine sur la phrase d’un patron d’entreprise, dite à la cantonade à un ambassadeur lors d’une rencontre informelle en soirée lounge : « Et toi tu fais ça le soir ? – J’suis au chômage en ce moment. – D’accord, t’as un peu de temps…« . Enorme claque et suffisance sociale de dominant, ou au mieux inconscience joviale de marketeur zélé, qui aurait toutes deux méritées un recadrage net.
Un CM et puis rien d’autre ?
Le manquement le plus grave de ce reportage télé est sans doute d’avoir vu l’arbre et pas la forêt… D’être parti sur un postulat de départ et de ne pas l’avoir enrichi.
Ne parler que de CM en 2016, c’est comme découvrir le sujet. Or ce secteur d’activité des médias, de la com’, des relations publiques en ligne… s’est bougrement étoffé. On peut même parler depuis 2012 d’une mutation de l’organisation médiatique classique (la rédaction), aboutissant à un vrai tableau des métiers 2.0 plus élargi. Grave aussi de ne pas aborder l’avènement du social media manager, ce nouveau chef de service pilotant des équipes, budgets, stratégies… Et donc d’évoquer in fine la fameuse « transformation digitale » dont parlent pourtant tous les états-majors des entreprises, administrations, causes, etc. The cherry on the cake aurait pu être alors d’aborder les difficultés réelles de ce métier : dire qu’il incarne trop de choses à la fois (geek, spécialiste informatique, formateur web, gestionnaire CRM…) et porte sur ses petites épaules les nombreux freins pesant face à l’innovation technologique et la souplesse managériale.
Des précédents dans le stéréotype
Cela dit, ne jetons par trop la pierre à Envoyé Spécial et France 2 : ce même si on aurait bien aimé toutes et tous disposer de leur budget de réalisation, don’t we Delphine Ernotte ! En parler déjà, et à heure de grande écoute, ce n’est pas si mal que çà. Nul doute que de nombreux « CM » ont ainsi pu ce soir là communiquer « en famille » ou en couple, et faire une sorte de « coming out » ou thérapie de groupe, pour expliquer leur métier. Qui n’a pas connu en effet chez soi, avec son conjoint(e) ou ses parents, cette question fatidique et déstabilisante : « c’est quoi ton métier de CM là au fond, on y comprend rien ? »
Et ce n’est pas la première fois que « le CM » est mal saisi, mal compris et avec lui son travail de fourmi. Je l’avais noté sur les réseaux sociaux même en mai 2015, à travers la diffusion répétée d’une imagerie concernant ce métier assez tronquée : le CM y était systématiquement jeune, cool et mec. Visitez les équipes web des entreprises, associations, collectivités… vous serez surpris.
On voit même que sur des vidéos pédagogiques plutôt bien faites -comme celle de l’Etudiant en février 2014- la tentation du stéréotype n’est pas si lointaine : le CM y est forcément lié à une agence de com’, zappe d’un thème à un autre (divers clients), se concentre que sur l’écrit… On ne tient pas compte par exemple qu’il/elle puisse être un CM intégré(e) dans une entreprise, qui ne fasse que de la vidéo, ou hors contenu que de la relation client très commerciale !
On est frappé au fond, comme le notait certains internautes sur Twitter, que ce métier « déjà vieux » (presque 10 ans et incarné avant par les modérateurs), soit en fait à peine abordé maintenant et assez mal défini.
(*) sans vouloir être méchant, rapide vérification sur Twitter : le dernier tweet de Leslie Benzaquen (présente sur LinkedIn et équipée d’un cv en ligne) date de nov. 2015; quant à Yvan Burnier, il n’y est même pas… et n’a pas de site/page perso sur le web.
[Maj 2, 14h15, 4/3/2016:] les réactions se sont depuis ce matin multipliées sur le web et les réseaux. Notons particulièrement celle de Nicolas Vanderbiest sur Rue89, qui a failli être expert en « bad buzz » sur le sujet; celle du Blog du Modérateur qui en liste les contre-vérités; enfin celle très sobre mais cash de Perrine. Nul doute que d’autres vont prendre le clavier pour y aller de leur prose, et ça fait partie du jeu. Ca démontre déjà une forte capacité de mobilisation, pour ce métier présenté comme si individualiste…
Reste aussi la pirouette qu’Envoyé Spécial soit victime… elle-même du bad buzz. Et avec les dommages collatéraux annexes de ce genre de raccourcis, comme le note par exemple Benjamin Rosoor : « donc dès demain on va devoir gérer tous les gens qui pensent qu’avec un tweet ils vont pouvoir obtenir des remises ».
Face à ces flux que l’équipe d’Envoyé Spécial a forcément noté, pas de réaction officielle pour l’heure… si ce n’est ce tweet fair play qui tente au moins de récupérer cette négativité en audience pour le replay de l’émission. Pas bête.
NB : en complément, relire le Storify fait par Stéphanie Laporte (interviewée dans le sujet), sur le live-tweet de l’émission.
Le Mixer 