En septembre 2012, je consacrais sur ce blog une note au sujet « Social TV ou simple Tweet TV ?« , qui mettait l’accent sur l’aspect superficiel des premières tentatives de social media live menées en télévision. Presqu’un an et demi plus tard, le sujet est toujours prégnant, alors que le Social Media Club lui consacre ce lundi une session. Le simple angle de la question posée est assez explicite : « La social TV : miroir du public ou miroir aux alouettes ?« .
En effet, autant l’ambition était grande autant le résultat est assez décevant. La plupart des émissions tv qui installent ces dispositifs les utilisent de façon light, mécanique et mesurée. Derniers exemples en date frappant : le lancement digital loupé de l’émission « Le Grand Journal » (à la rentrée 2013 sur Canal), et même celle de Laurent Ruquier « L’Emission pour tous » (en ce mois de janvier). Sur un tel concept forcément participatif, le digital se limite pour lui à équiper son public plateau (pas en direct) de tablettes tactiles, pour voter « oui » ou « non » aux questions d’actus qu’il pose… On eut pu faire mieux. Le compte Twitter @EPTS montre d’ailleurs une activité très peu interactive : pas de discussion engagée, pas de réponse aux tweeteurs qui pourtant répondent à leurs tweets.
Le tweet-pushing, le speed-pushing quasi généralisé
C’est donc aussi plus communément ce que j’appelle la tentation du « speed pushing ». Pourquoi ?
- speed : car comme l’exercice du speed dating, il s’agit d’un dispositif pressé et partiel. On a peu de temps pour faire passer un message (le tweeteur chez lui devant sa télé le sait), comme on a peu de temps pour les apprécier dans le flux (le community manager dans son équipe).
- pushing : la matière pour l’heure, n’est pas réellement interactive. On affiche les tweets (jugés) meilleurs, marrants, pertinents… sur le bas d’écran (en mode fil info Bloomberg); ils sont rarement lus, commentés. Au mieux disposent-ils de quelques micro secondes de gloire.
Mais la déception ne s’arrête pas là. Déjà, malgré les efforts pour valoriser un social media de télévision de sens, le top 2013 des émissions nous renvoie vers… la télé-réalité et le bas de gamme. Un fait quasi établi quand des experts comme Cyrille Franck enfonce le clou dans ses « 5 critères de succès pour la social TV« , qu’on dirait tirés d’un argumentaire de producteur de télé-réalité. Pourquoi ? Peut être parce que le vécu de la pratique de la social tv laisse perplexe, vue sous plusieurs angles complémentaires :
- défouloir géant : du fait d’être des moulinettes à tweets chocs, les tweeteurs/spectateurs sont vite tentés d’en rajouter des tonnes, d’y aller très fort, parfois de devenir des « haters » sur les réseaux pour se faire remarquer… Ce qui devient presque un phénomène de société. Certains en développeraient-ils exprès, à dessein, des qualités de tweeteurs professionnels et accrocheurs ? Il n’y a qu’un pas à franchir à un moment -il faut l’avouer- où beaucoup de compétences éditoriales sont en stand-by sur un marché de l’emploi déprécié…
- anesthésiant social : quel couple, quelle famille connectée ne s’est pas déjà retrouvée dans la situation suivante : chacun sur son écran, en train de commenter, vanner, rire d’une émission tv dont ils ne parlent plus ensemble. Déplacez le phénomène dans un bar un soir de match de foot important : si tout le monde tweete, plus personne ne trinque ou ne se cause… Le virtuel prend le pas sur le réel.
- com’ déguisée : si je prends l’exemple de « Danse avec les stars » (#DALS) sur TF1, plusieurs fois a été notée la dérive de ne diffuser que des tweets sympas ou de stars, et jamais le tweet-bashing qui y allait à coeur joie… Divertissement est ici synonyme d’info arrangée, voire même mise en scène quand l’on se souvient du simple exemple des seins de Sh’ym…
- métrique aléatoire : les chaînes et émissions tv s’y mettent, ok; mais l’on ne sait pas vraiment les seuils, les perfs réelles, on ne dispose pas de recul et d’analyse. Fin 2013, Médiametrie se limite par exemple à sonder le périmètre, en fait à prendre la température et annonce un dispositif pour 2015. Ce qui permet du coup à tout le monde de produire des jolies infographies, ou d’être des conquérants en quête d’absolu. Exemple :
1,1 million de tweets pour la soirée #MissFrance2014 précise 1 expert de #TPAMP chez @Cyrilhanouna. #socialTV #chiffres
— laurent dupin (@ldupin) 9 Décembre 2013
Et aussi du… speed working
La proposition socio-professionnelle de la social TV, le « statut » qu’elle induit, est aussi symptomatique à observer. Je me suis déjà intéressé au mode de vie et de travail des journalistes web, mais le community manager de télévision n’est guère mieux loti.
J’ai eu la chance -grâce à Pierre-Laurent Constant et Erwan Gaucher– de suivre en avril dernier une soirée #DPDA (Des Paroles et des Actes) sur France 2, du côté de l’équipe social media. Outre une soirée très agréable, me rappelant l’adrénaline des nuits électorales vécues en presse écrite, quels étaient mes constats plus « pro » ?
- jeunesse du dispositif : C. Berthelemy, PL Constant en chef d’équipe outre moi-même (en invité), le reste de la team était très « junior », voire même plutôt stagiaire, geek et de génération Y. Rien à dire là-dessus, c’est normal de commencer dans les médias « par un bout ». Mais si l’on veut une social TV inter-générationnelle, plurielle, de haute tenue… pourquoi se limiter à ce focus jeuniste ? L’argument de métiers forcément jeunes parce que digitaux, ne tient plus dernièrement, notamment si l’on considère la récente polémique des jeunes et Facebook.
- isolement rédactionnel : cette équipe social media, bizarrement, n’avait pas de contact avec la rédaction de l’émission tout durant… E. Gaucher sert un peu de chauffeur de buzz et intermédiaire (ambassadeur ?), faisant passer leur sélection vers l’équipe plateau et la réalisatrice, mais rien d’autre. Au repas, nous avions dîné en « équipe 2.0 », sans journalistes de l’émission…
- invisibilité éditoriale : dans le cas de DPDA (mais aussi de Mots Croisés avec Yves Calvi), c’est étrange mais seuls réalisateur et rédacteur en chef sont remerciés par le présentateur David Pujadas à la fin du show… Jamais ne sont cités les équipes social media ni leurs animateurs. Pourquoi ? J’en ai fait la remarque en novembre : et pour seule réponse de la RC de l’émission, Brigitte Benkemoun, j’avais reçu « on va faire une commission de réflexion sur la question 🙂 »
- discrétion marketing : dans la même continuité, on voit par exemple que la page web officielle DPDA ne comporte pas de mise en avant claire du dispositif social media. On ne l’explique pas, on ne le promeut pas. Celle de Mots Croisés, en revanche est plus « social media centric ». Mais clairement, on a pas des pages web spéciales, ni même pédagogiques pour expliquer cela : ça exclue de fait les newbies et notamment les seniors qui se mettent aux réseaux sociaux, et auraient peut être des contenus pertinents à y exposer.
- supériorité du chroniqueur : une fois l’émission finie, le pince-fesses cocktail donne l’occasion à l’invité d’échanger avec l’équipe et les invités. Les chroniqueurs VIP y sont dominants et monopolisent l’intérêt de l’invité (ce jour-là JL Mélenchon). Normal, mais il tient aussi aux patrons la chaîne et des émissions de casser les habitudes et rechercher de nouvelles interactions sociales. C’est ça le 2.0 !
Il est vrai que sur les réseaux et Twitter en particulier, ces stars de la chronique ou des plateaux sont vite mises en avant du fait de leur exposition médiatique, et pas toujours en rapport à leur vrai investissement social et empathie en ligne. Exemple féminin récent :
Tiens @NPolony en à peine 200 tweets est déjà « certified account ». Faudra 1 jour vraiment expliquer comment #Twitter les attribue… #bug
— laurent dupin (@ldupin) 25 Janvier 2014
Dés lors, que faire ? Quelques pistes concrètes
Sans doute l’organisation du social media des émissions politiques de France Télévisions a t-il évolué depuis. Mais pour tout le secteur, il s’agit peut être de réellement inventer, là en 2014, une social TV nouvelle et assumée, dont les fondements pourraient être de :
- mixer les équipes : le community management doit faire partie intégrante et intégrale de la rédaction et de la production, pour en être reconnu.
- viabiliser les équipes : des postes durables (CDI) doivent permettre aux effectifs de community management de se projeter dans les émissions couvertes et de les habiter peu à peu.
- former les équipes : souvent les « CM » sont embauchés pour cette mono tache ou comme « monsieur ou madame » web… Faut-il encore prendre le temps de les former aux entreprises qu’ils intègrent, au sujet qu’ils vont couvrir. On évitera ainsi le phénomène « jeunes geeks ».
- autonomiser la social TV : plutôt que de faire des tweets au service des émissions, les live-tweets devraient être des programmes à part entière, en fait des émissions « bis » online proposées et gérées comme telles. Avec leur propre rédaction pourquoi pas, et sans forcément ne parler que de ce qui est dit dans le poste.
- ouvrir la social TV : les tweets, les likes et le participatif, c’est une chose. Mais il y a le reste : la « data », le fact checking, les infographies animées, les webdocs… autant de supports de « nouveaux médias » qu’il est plus que temps d’intégrer aux émissions de télévision classiques.
- exporter la social TV : après tout à l’ère du télé-travail aisé, pourquoi pas installer la rédaction social media sur sites, auprès des citoyens, et les impliquer dans ce process ? On mixerait les avantages de l’event, d’occuper le terrain et de diffuser les bonnes pratiques de gestion des réseaux sociaux…
- varier la social TV : Twitter met stratégiquement l’accent sur la télé, mais il y a le reste. Facebook, Instagram, Pinterest, Foursquare… des tas de réseaux dont on a pas vraiment encore exploité les bienfaits.
De mon point de vue, la télévision est passée trop tard au web social et aux réseaux sociaux. Ces outils digitaux ne sont pas vraiment compris, et trop souvent utilisés pour de basses besognes. On en reste encore au niveau de patrons de chaînes/producteurs non ou peu utilisateurs de web social, concédant de faire de la social TV parce que c’est « tendance », mais sans que cela bouleverse forcément leurs métiers et business.
Il est ainsi drôle quand même qu’en France, le journaliste de télévision de référence sur Twitter soit plutôt de l’univers du… divertissement et de la variété. J’ai nommé Nikos Aliagas qui assume tant son job de présentateur/animateur tv, que sa vie sur les réseaux sociaux. Réactif, inventif, acceptant réellement l’échange avec tout le monde, il devrait être un modèle pour nombre de professionnels et journalistes de télé dits « sérieux » car oeuvrant sur des émissions d’actus ou de politique « nobles ».
[MaJ:] On glose, on glose… mais on fait comme tout le monde aussi ! Je l’avoue, le fait de placer un petit tweet lors des émissions politiques de France 2 relève du défi qui m’excite, sinon du sport de haute vitesse. Peut être parce que j’ai eu la chance de pouvoir en visiter les coulisses; sans doute aussi parce que participer à une émission d’échanges de fond et d’idées fait du bien aux neurones.
J’y participe régulièrement donc, tant à #DPDA (Des Paroles et des Actes), que #motscroises (Mots Croisés). Et l’un de mes tweets a eu l’insigne honneur de « passer à la tv » sur la première émission, à propos des événements ukrainiens. Mais j’ai du m’y reprendre à deux fois, en débutant mon tweet d’un « j’insiste » pour que celui-ci soit repéré des vigies des réseaux mobilisés pour la soirée.
Le truc motivant aussi, est que contrairement à d’autres programmes tv (comme « Danse avec les Stars » ou « The Voice »), le tri ne fait pas passer à l’écran que les tweets « politiquement correctes ». Sur France 2, on aime la polémique pour peu qu’elle complète le débat. Car rarement et pour ainsi dire jamais, Yves Calvi ou David Pujadas n’utilisent sur le plateau des idées émises sur ces réseaux. Dommage…
Et quoiqu’ils en disent, je connais pas mal de tweeteurs et influenceurs des réseaux, qui se battent lors de ces soirées pour obtenir ce St Graal. Comme quoi, la télévision comme média de masse communautaire, reste un écran de référence, même si dans une approche « bundle » avec un réseau social. Une forme de validation ultime.
Le Mixer 
Une réflexion sur “Social TV, ou 36-15 « maman-je-passe-à-la-télé » ?”