Son directeur général parti subitement; Twitter France dans le doute ?

header gonzalez twitterBig bang sur le secteur internet, survenu vendredi soir : Olivier Gonzalez, directeur de la division française du réseau social de micro-bloguing Twitter, a quitté son poste après 18 mois en fonction. Attitude logique formellement : c’est par un tweet (« en 118 caractères » note Frenchweb) qu’il a annoncé ce départ, sans en livrer les raisons ni la forme exacte. Démission volontaire, rupture arrangée, remerciement… ? On ne sait pour l’heure et les conjectures vont bon train dans le Landerneau du web français.

Beaucoup de Français vont découvrir son visage à date de ce départ, car peu savaient encore que Twitter dispose d’une équipe locale, et même assez étoffée : 30 personnes étaient réunies autour de Gonzalez, dans les quartiers chics de Paris près la Tour Eiffel. Un casting qui avait étonné à l’époque et fait même sourire, car lors de son arrivée, cet ancien patron de la régie publicitaire Hi-Media, débarquait complètement au sujet de Twitter. Lors de sa nomination notait Challenges, à 42 ans, il ne comptait que moins de 100 abonnés sur son compte Twitter personnel @gonzalezolc. Aujourd’hui il en totalise moins de 10K : c’est quasiment autant que… Laurent Solly, mais lui DG de Facebook France. La page Facebook de Gonzalez d’ailleurs, c’est 586 amis, quand Solly en a 2168.

Un départ, une stratégie pro entre parenthèses ?

Un non spécialiste de la plateforme donc, mais un pro de la pub et du biz, venant clairement là pour monétiser le réseau social. Quand Gonzalez cite un projet sur son profil LinkedIn ? C’est le « Livre Blanc « Twitter conté par 50 personnalités de la Banque Finance Assurance », et pas un traité de créativité social media. Son départ sanctionne t-il un échec local de cette stratégie business et pub ? On a à date peu de chiffres et de retours sur ce point : on se souvient juste que globalement en 2013 déjà ce n’était pas bon; et guère mieux au premier trimestre 2014. Même si Twitter France faisait un C.A positif en 2013 (1,9M d’€), il était jugé comme faible par le marché. On constate aussi les appels du pied très fréquents de Twitter auprès des utilisateurs, pour utiliser ces formats publicitaires… Signe de fébrilité et de mauvaise réception ?

Un peu moins de 100 followers à son arrivée, il en compte - de 10K aujourd'hui.
Un peu moins de 100 followers à son arrivée, il en compte – de 10K aujourd’hui.

L’autre axe stratégique de Twitter, sous Gonzalez, fut une approche marketing segmentée, afin de structurer un réseau de partenaires : ainsi des « Tweet & Toast » dédiés aux annonceurs, ou des Twitter Académies, réunissant par exemple les agences web. Mais ce côté un peu « pro » et compartimenté n’a t-il pas gêné l’image d’universalité que veut jouer aussi le service ? En effet, quel serait par exemple l’événement Twitter grand public, ou le partenariat média de poids créé ? Hormis un partenariat avec Renault (mais pas valorisé publiquement depuis) et un avec TF1 (sur la publicité vidéo), ça ne courre pas les rues.

Troisième axe majeur de Gonzalez : le lobbying auprès des pouvoirs, et notamment dans les sphères de l’entrepreneuriat et de la politique. Ainsi des initiatives #TweetBosses, dont notamment l’une à l’université d’été du Medef, avait marqué les esprits et constitué une belle perf’ pour O. Gonzalez. Sur sa page Facebook, Emery Doligé note lui pragmatiquement : « Le départ de OG de Twitter va obliger Twitter à recommencer de zéro ses RP avec les décideurs… ». Pire que ça : ça pourrait indiquer aussi que Twitter Corp. n’en aurait que faire de ces histoires franco-françaises, et que le curseur serait désormais à un autre niveau. A suivre.

Pas mieux sur la strat’ grand public

Enfin quatrième axe majeur sous l’ère Gonzalez : la montée de la « social TV », autrement dit le live-tweet durant la diffusion de programmes tv. Ici, hormis le rachat de la start-up Mesagraph, un recrutement chez Endemol et beaucoup de déclaratif, on a pas vu grande (r)évolution… Aucune chaîne ou émission interactive majeure n’affiche pour l’heure de partenariat exclusif avec Twitter. Bug… Alors certes, des émissions populaires (TheVoice, DALS…) et des animateurs vedettes (comme Nikos Aliagas) parlent et usent de Twitter régulièrement : mais ça semble des incises autonomes au sein d’une communication personnelle qui de toute façon a d’autres voies. La seule vraie innovation de poids (le Médiametrie Twitter TV ratings) a été lancé fin janvier, sans tambour ni trompette et n’est pour l’instant qu’un top 5 hebdo.

Plus anecdoctiquement, O. Gonzalez s’était tôt manifesté pour l’usage de Twitter sur les fils sportifs. Mais hormis l’opération de la Coupe du Monde de foot (décidée au niveau international, pas au sien), le local français n’a pas brillé par ses initiatives. Un événement liant Twitter et des sportifs VIP ? Que nenni. Des interviews dans la presse sportive, écrite ou télé ? Que nenni.

Plus globalement, Gonzalez s’est montré un DG discret médiatiquement. Trop ? Quand il s’affiche enfin en public lors du HubForum 2013, sa prestation ne laisse pas… un souvenir mémorable. Frenchweb résume : « Ses premières interventions (…) n’avaient pas manqué de surprendre par leurs dimensions très commerciales, alors que Twitter avait incontestablement su capitaliser sur sa médiatisation et l’élargissement de son audience dans les crises du printemps arabe, et qu’il était devenu un outil très puissant dans l’information en temps réel. » Et depuis, hormis sa participation à « La Relève des 150 » (Les Echos) et une récente série « Olivier Gonzalez répond » (pour SFR Forum), pas grand chose dans la sphère grand public… Marrant de voir d’ailleurs que quand il fait ça, son expertise reste quand même, il faut l’avouer, ultra généraliste : même un blogueur expert débutant dirait mieux sur le sujet !

Un top management à courte vue

Que se passe t-il en fait dans les réseaux sociaux depuis 2 à 3 ans ? Qu’ont-ils opéré ? Comme la presse hier, leur faiblesse et problème majeur est sans doute de confier les rênes du développement numérique, la conduite des opérations qu’à des profils market-commercial, pub – souvent des anciens HEC, Essec, etc. Les titres qui font rêver les fondateurs des réseaux quand ils recrutent du top manager ? « Directeur de régie publicitaire », « directeur commercial », « directeur des ventes »… soit tout ce qui de près ou de loin semble être synonyme de « chiffres » et en fait de pognon.

Je ne critique pas ce choix, mais son excès quand il devient totalitaire. La vision mercantiliste imposée parasite en même temps l’ADN d’entreprises qui sont avant tout des start-ups, des « labs » en puissance. Et gêne l’innovation, la R&D, l’audace, l’inventivité. Des preuves chez Twitter ? Par exemple le fait de présenter que de simple cartouches de publication (les fameuses « cartes ») comme une innovation : ainsi des dernières « audio cards » qui réinventent l’eau chaude… écouter du son en 2014-2015, waouh l’innovation ! Ca ne casse pas des briques et de fait, les utilisateurs ne sont pas dupes. Comme de la publication de 4 visuels dans un tweet, plutôt qu’1… Si Twitter verse dans ce registre, ça ne vaut pas mieux que les « vraies-fausses » innovations de l’informatique PC des années 90-2000.

Quant à la valeur ajoutée des rendez-vous business ? Mon expérience personnelle des Twitter Académies a été sympa et ouverte, mais m’a mis en face d’une équipe à moyenne d’âge 25-28 ans, répétant des discours marketing bien appris, sans réelle compréhension business des besoins des entreprises. Mais le peut-on à cet âge… ? Les rares profils « +++ », je les ai croisés ailleurs, par exemple lors des APIDays 2013, en ayant eu accès à des membres techniques de l’équipe locale, peu mis en avant par ailleurs.

Le tout combiné à la vieille manie de Twitter (propre à des nombreux pure players web et 2.0) d’être assez peu accessible en relation client, pour ne pas ouvrir les vannes de demandes permanentes et variées en ligne… et vous obtenez une impression très ambiguë : celle d’un colosse du web social aux pieds d’argile.

[MaJ de cette note le lundi 2 février à 9h57]

3 réflexions sur “Son directeur général parti subitement; Twitter France dans le doute ?

  1. Cet article a bien failli me laisser sans voix.

    Primo : Comment juger de la réussite d’Olivier Gonzalez là où Twitter ne communique que des données Monde ? Pourquoi conjecturer sur les raisons de son départ?

    Secundo : Pas de partenariat hormis Renault ? Renseignez-vous… (TF1 vous connaissez?) De plus de nombreuses marques se lancées avec l’aide de leur agence, Twitter n’intervenant qu’en support.

    Tertio : La Social TV un échec? Vraiment ? Aucune émission n’est live-tweetée ? La possibilité de voter sur Twitter pour la Nouvelle Star ou The Voice, on n’en parle pas? Idem niveau sportif, n’y a-t-il vraiment rien à mentionner selon vous ? (Le live-tweet des matchs de L1 ou Top14 par ex, les tweet-interviews de joueur de tennis, etc)

    Quatro : Je ne connais pas vos interlocuteurs, mais les miens sont compétents, réactifs et à l’écoute. Twitter France innove dans la foulée de la maison mère, ce n’est pas forcément évident et surement pas la faute des équipes locales très à l’écoute. De plus la France est le Lab de solution inédite : Paiement , Concours, etc…

    Bref, beaucoup de critiques péremptoires et à mon sens peu fondées. (ou mal argumentées)

    Il y aura surement des clics sur cet article polémique, c’est finalement l’essentiel pour vous.

    1. Bonsoir Pierrick, et merci pour ce commentaire nourri. Sur le fond, on peut -non pas juger- mais observer ce que la période Gonzalez a montré. Mais « one point for you » sur le partenariat TF1, qui m’avait en effet échappé. Preuve de son… moindre impact ? Il est vrai qu’il était limité à l’offre publicitaire (encore et toujours) et qu’on lui connait peu d’autres références.
      Globalement sur la social tv : lisez mieux, je n’ai pas dit que c’était un échec ! Mais ce qui se fait tient plus de l’initiative des programmes (comme The Voice, DALS) et de la communauté des tweeteurs, que de Twitter France, me semble t-il.

      Enfin je vois que vous votre agence a pour un de ses business une app’ de concours liée à Twitter : donc un peu normal (et heureux) d’avoir des interlocuteurs chez eux. Moi, sur mon créneau (formation et coaching d’entreprises) je peux vous dire que je les intéresse moins. Et c’est très dommage, non pas pour moi, mais pour faire avancer leur business justement.

      Votre avis est le vôtre, mais vous vous trompez à mon endroit : ce que je trouve plutôt péremptoire, c’est le marketing conquérant de ces grands acteurs du web social, et leur « coolitude » et « jeunitude » souvent de façade.

      Enfin, clics et polémiques ne sont pas mon objectif : échanger et progresser dans ma réflexion, oui. D’ailleurs vous voyez, je suis tellement peu péremptoire que je vais prendre en compte vos remarques et modifier ma note pour l’améliorer encore.

      Donc merci !

  2. Énorme amateurisme de la part de Twitter…Olivier Gonzalez aurait été meilleur à un autre poste. L’erreur vient de Twitter et ce billet confirme un peu ce qui était gros comme une maison il y a 18 mois, directeur commercial aurait été le poste approprié et non directeur de la division France.

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