Elon Musk, ce Tony Stark de l’ère de la com’ 2.0

Vous avez forcément entendu déjà parler d’Elon Musk. Avec un nom pareil -qu’on dirait tout droit sorti d’une des planètes de Star Wars- sûr, déjà, ça claque fort. Mais cet Américain est aussi un des patrons les plus en vue de la « nouvelle high tech » du futur. Pas celle du web et des réseaux sociaux, non, qui est presque déjà datée; plutôt celle de l’énergie électrique roulante et de la conquête spatiale. Des bolides fuselés et écolos, et des fusées pour le cosmos, voilà le trip de Musk et son business quotidien.

musk google images
Une recherche Google Images sur « Elon Musk »…

Via un article du journal Les Echos j’ai repensé ainsi à lui. Ce jeudi matin en effet, le quotidien économique national pointait la grosse annonce prochaine promue actuellement par Musk pour sa division Tesla Motors. Il voyait au passage dans le personnage de cet emblématique patron le (je cite) « inspirateur du personnage Tony Stark dans Iron Man ». Sans hésitation !

Bon, je n’ai pas voulu être méchant avec Les Echos. Mais tout bon amateur des comics Marvel aura noté et corrigé de suite cette énorme erreur : Iron n’est pas qu’un film, mais aussi une BD. Iron Man a été créé aux Etats-Unis en 1963, et le personnage est connu et publié en France depuis les années 70 au sein des revues « Strange ».

Cela dit cette bévue ne tombe pas comme ça, par hasard. Elle donne me semble t-il à réfléchir sur la mécanique de guerre Musk, à savoir ce mélange de business débridé et d’innovation permanente, à l’ère de la communication digitale communautaire. L’industriel américain est vraiment un expert en communication personnelle et business, dopée au web, aux réseaux sociaux et au buzz.

Comment cela fonctionne t-il ? Je note en lui au moins 4 spécificités :

musk cover1/ pratiquer sans aucune gène, le culte de l’image : il n’a certes pas inspiré les auteurs d’Iron Man, mais il y est au moins… apparu. Et même dans son propre rôle ! C’était pour Iron Man 2, dans une courte séquence se déroulant dans un palace de Monaco où il donne la réplique à l’acteur Robert Downey Jr. Et son intérêt pour Hollywood ne s’arrête pas là, comme le rappelle cette vidéo de Bloomberg. Hors pellicule, dans la presse il est abonné aux couvertures de magazines, avec certainement plusieurs heures de pause et maquillage à la clé ! On sent que le bonhomme aime à poser, se mirer et se mettre en scène, comme sur ces unes de Time ou de The Atlantic. Sur ce dernier, on admirera le brushing de for belle tenue. Une sorte de version plus sobre et BCBG du tonitruant Richard Branson et son Virgin.

2/ maîtriser le sens du teasing : Musk est un patron bien de son temps, utilisant les outils adaptés à l’époque. Notamment un compte Twitter personnel @elonmusk suivi par plus d’1 million de personnes. Dès qu’il tousse ou éternue, les réseaux sociaux s’enflamment, comme le notait Inc.com cet été, et souvent avec ce mélange de com’ pure et d’annonces de lancement ou de partenariat forcément « huge » et « awesome ». Mieux : les médias sociaux lui servent aussi à gérer son entreprise et ses projets, notamment en situation de crise, comme le rapportait  le Wall Street Journal en février dernier. Une situation idéale dont bien des patrons en France pourraient s’inspirer…

3/ faire appel au rêve et à la SF : Musk sait mieux que quiconque qu’il faut faire « tripper », qu’il faut exciter les foules, notamment dans les business technologiques. Pourquoi ? D’abord parce qu’il suit une grande tradition de patrons emblématiques de la tech, comme Bill Gates ou Steve Jobs, adeptes de cette ficelle « on stage » durant leurs « keynotes » conçus comme de véritables shows. Pour mémo un clip promo de Microsoft datant de 2011, ou encore le fait que Spielberg avait, pour son film Minority Report, été largement conseillé par des experts de la high tech…

Autre élément de contexte : la promesse des années 2000, vue depuis les années 70 où Musk est né (le 28 juin 1971), n’a pas été tenue. Malgré les projections futuristes les plus folles, on ne vole pas encore dans des vaisseaux spatiaux géants, ni n’avons colonisé des planètes lointaines hors du système solaire, ni ne sommes capables de nous téléporter… Musk sait bien cela, et fournit à travers SpaceX du rêve au kilo, à une génération d’Américains -geeks et patriotes- qui veulent croire à nouveau au grand soir de la Conquête Spatiale et des « Unites States of America » frappés sur des fuselages esthétiques. Il ose même aller plus loin, et annoncer au site Aeon sa « vision » d’envoyer 1 million de personnes sur Mars.

4/ construire un écosystème cohérent : Musk n’est pas l’homme que d’un seul coup, d’une seule réussite. Il vise toute à la fois de révolutionner l’automobile, l’espace et le business. En ce sens, il est d’emblée bâtisseur d’empire à la façon d’un Tony Stark (dans la fiction), et pas simple start-upper comme un Mark Zuckerberg (dans le réel). C’est peut être pour cela qu’il a visiblement si mal réagi à la série « Silicon Valley » qui étrille le milieu…

Les experts et journalistes se questionnent donc : mais quel est ce « something else » que Musk annonce dans son tweet (ci-dessous) pour le 9 octobre prochain. Est-ce pour Tesla ? Pour SpaceX ? Pour d’autres activités encore inédites ? A suivre à l’aune de ce triptyque qui lui réussit très bien pour l’heure : ego débridé, teasing 2.0 et SF à tous les étages !

 

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