Social metrics : l’envers du décor

logo courbe grapheAutant le dire d’emblée. La dernière (et première de l’année) conférence du Social Media Club à La Cantine, a délivré du lourd. Un vrai plateau d’experts pointus, ne maniant pas la langue de bois et y allant franco. Ce pour expliquer ce qu’est réellement la discipline de la « social metrics » pour les sites web et dispositif 2.0. En gros, observer à la loupe la maladie de la « stat » par dessus tout, conduisant les destinées de tout projet de contenus en ligne et réseaux sociaux aujourd’hui.

Etaient réunis donc autour de la table et au micro : Rémi Douine, Guilhem Fouetillou, Arthur Kannas, Cyril Rimbaud et Kevin Mellet (pour l’animation). Une belle unité de ton et de sens s’est installé entre eux, amenant a bien pénétrer dans le sujet, je pense tant pour un néophyte qu’un expert.

Public débat social metrics à La Cantine.
Assistance nourrie et hyper attentive tout durant le débat. La « metrics », ça questionne pas mal d’équipes…

Social metrics, le pitch ? Quoi, vous n’avez jamais eu ce chef anxieux vous demandant à l’embauche ou pour vos objectifs de l’année de « remettre à plat tous les KPI » de votre site ? Vous avez raté quelque chose alors… Car ça veut dire qu’il faut dans le même mouvement les définir, les faire valider, les monitorer, les embellir, etc.

Comme je le fais souvent au terme d’un débat de ce type, je vous propose ici de revenir sur les déclarations clés que j’ai perçues/notées, et de les augmenter de remarques et/ou prolongements. C’est subjectif certes, mais d’autres pourront compléter en fonction de leur propre écoute/lecture de ce débat par ailleurs.

Je les ai aussi thématisées, pour une meilleure lisibilité, qui ne suit donc pas forcément le déroulé logique du débat.

1/ La plateformisation du web et des réseaux

  • « Internet ouvert, c’est terminé. C’est les plates-formes maintenant… Tout s’achète » >> à comprendre qu’il faut arrêter d’être naïf sur les objectifs du web contemporain et des opérateurs qui le délivrent ou l’animent. La gratuité d’accès et de clics sur un contenu n’est qu’artificielle. Elle cache une exploitation absolue de la data générée par votre visite et de votre graphe social.
  • « Les plates-formes ne cherchent pas à être claires (dans leurs metrics) et techniquement ne le sont pas » >> manière de rester hermétiques à toute critique ou remise en cause ? A checker.

2/ La fixette du chiffre

  • « Les chiffres ? Des armes de réputation massive, qui modifient les comportements » >> on ne regarde pas pareillement un compte YouTube à 500 fans, qu’un compte YouTube à 300.000 fans… et ce quelque soit les méthodes employées pour gagner ces fans. Le volume en impose, force le respect, fait causer les gens qui de toute façon, par facilité, ne voient que ça.
  • « On a une metrics, mais qui reste opaque, et qui ne sert à rien… » >> manière de dire que le chiffre pour le chiffre n’apporte pas grand chose, si ce n’est présenter à des directions dépassées ou ignares des données qui rassurent… La fameuse courbe qui monte jusqu’au ciel, en permanence.
  • « Arrêter de penser une communauté au nombre de likes… mais à la façon de lui parler » >> la metrics pour le chiffre n’aide en rien. Une communauté se gère avant tout dans la discussion, l’échange. Elle se jauge enfin dans l’utilisation concrète : que peut-on lui proposer ? y est-elle sensible ?

3/ La tricherie généralisée…

  • « Comme dans toutes les activités, dès qu’il y a metrics il y a suspicion de manipulation… » >> l’intervenant voulait dire ici que la « tricherie » est vieille comme le monde. Dès que l’homme a su compter, pourrait-on même ajouter, et que le chiffre est entré dans une approche de gestion du pouvoir. Qui sait compter et organiser en fonction du comptage, a le pouvoir en mains.
  • « Twitter a été facile à craquer » (pour gagner des followers) » >> les réseaux sociaux sont de fait présentés et comparés selon le coût d’acquisition d’un fan, follower, etc. Les agences de com’ justifient ainsi leurs services auprès des annonceurs qui les emploient.
  • « On a trouvé des régies UK avec plein d’amis, pour cliquer sur nos campagnes… » >> manière pour les agences de com’ intermédiaires de vendre des prestations en ce sens, et surtout de « faire rêver leurs clients »… Au sein desquels la règle reste invariable, en se comparant : « Qui c’est qui a la plus grande ? ».

4/ Les enjeux démesurés

  • « La solitude du social media manager face aux social metrics… pression lourde sur ses épaules » >> le CM  doit en effet tout à la fois savoir innover, emmener les troupes, rendre compte à ses chefs, et tout faire de façon indolore et fructueuse pour l’entreprise. Il est celui qui « fait avancer les choses », qui « rend l’infaisable d’hier possible aujourd’hui », qui « fait vitrine ». C’est beaucoup pour une seule personne, a fortiori jeune.
  • « Sur le web, avec les marqueurs, on créé des clameurs, qui font des acclamations » : le tam-tam que fait la marque a pour pendant les « déclarations » d’amour ou d’empathie des particuliers pour telle ou telle marque, cause, entité, engagement, etc. Mais ne se cantonne t-on pas dès lors dans le simple bruit, et non dans le sens ?
  • « Le digital arrive à créer des phénomènes de puissance, mais pas comparables à 1 campagne de pub en prime sur TF1 » >> quoiqu’on en dise, la télé reste le média dominant et efficace, du moins pour « arroser » comme l’ont dit chez les annonceur. Pour la finesse et la proximité, les médias sociaux restent inégalés.

Confiance entamée…

En conclusion, les intervenants tombaient tous d’accord sur un point : qu’on ne peut finalement guère accorder confiance aux métriques web et social media. Le doute règne… 1) parce qu’il n’existe pas encore de canevas commun, ni autorité validante supérieure, confirmant tant la méthode de comptage, que l’acte du comptage en lui-même; 2) parce que chaque plateforme a tendance à « compter en son sein », sans trop donner de visibilité sur ces calculs et outils.

Par là-même, le public remarquait que si l’on ne peut valider méthode et point de départ des social metrics, on peut au moins… suivre et analyser leur évolution, c’est à dire appréhender le mouvement. En clair, pour prendre une analogie : si on voit un avion dans le ciel, on ne sait pas forcément d’où il a décollé, mais on peut dire a priori s’il grimpe ou s’il descend… C’est peu, mais c’est déjà une forme de clairvoyance et de réflexe pratico-pratique.

2 réflexions sur “Social metrics : l’envers du décor

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